Am Anfang jeder Kampagne steht die Story dahinter. Die Geschichte, die man erzählen möchte um das beworbene „Produkt“ in sein bestes Licht zu rücken und gleichzeitig seine Daseinsberechtigung für den Kunden zu gewährleisten. Selbst wenn die Geschichte nichts mit dem eigentlichen Produkt zu tun hat, so kann man damit zumindest erzielen, dass beim Kunden Emotionen ausgelöst werden und das Produkt länger im Kopf bleibt. Ein Beispiel, das mich seit kurzem zu diesem Thema beschäftigt ist der TV Werbespot der „nöm“ Milch (Niederösterreichische Molkerei).
Die Protagonistin des Spots nimmt einen Schluck jener Milch und gelangt dadurch auf eine fantasievolle Reise durch (Nieder-)Österreich, mit riesigen Schiffen, märchenhaften Landschaftsbildern und schwebt so durch die Welt. Fast wie auf einem Drogentrip. Eigentlich ist jedem klar, dass so etwas auf keinen Fall eintreten wird wenn man beim nächsten Einkauf zur „nöm“ Milch greift – abgesehen davon, dass ich den Spot gnadenlos überzogen finde – aber er bleibt im Kopf. Auch wenn es am Unverständnis liegen mag, wieso man sich für diese Idee entschieden hat. Aber er erzählt eine Geschichte, ganz gleich ob es eine realistische ist.
Die selbe Strategie lässt sich natürlich auf jedes beliebige Produkt anwenden, teilweise sogar mit politisch/gesellschaftlicher Message dahinter. So zum Beispiel bei „Start something new“ von Ikea. Da ist zum Beispiel dieser alte Mann, der täglich auf seiner Lieblings-Parkbank Tauben füttert. Nur einmal, da bekommt er keinen Platz mehr, die Bank ist besetzt. Am nächsten Tag bringt er sich deshalb einen rosa Klappstuhl mit. Und wandert ab sofort mit diesem Klappstuhl umher – erst im Park, dann in der Stadt, schließlich in der Welt. Der Klappstuhl, so die Botschaft, eröffnet ihm neue Horizonte, ein neues Leben, bringt Farbe in sein Leben. Am Ende des Zweiminüters stellt der Mann, wieder zuhause angekommen, seinen Freunden den verbeulten Klappstuhl hin. Mit der unausgesprochenen Aufforderung: Macht selbst was draus! Tatsächlich hat die Kampagne wenig mit dem schwedischen Möbelhaus zu tun, spricht Kunden aber auf emotionale Weise an.
In meinem nächsten Blogeintrag werde ich genauer auf das Thema eingehen wie mit Storytelling Natur- und Umweltschutzkampagnen verbessert werden können und welche Chancen sich daraus ergeben.
