Jeder Design Student sollte den Design Thinking Process kennen, ich werde ihn aber zum allgemeinen Verständnis nochmal kurz zusammenfassen. Design Thinking kann als systematische Herangehensweise an komplexe Problemstellungen gesehen werden. Im Gegensatz zu Herangehensweisen in Wissenschaft und Praxis, die von der technischen Lösbarkeit der Aufgabe ausgehen, stehen Nutzerwünsche und -bedürfnisse sowie nutzerorientiertes Erfinden im Zentrum des Design Thinking Prozesses und soll praxisnahe Ergebnisse schaffen. So fordert es eine ständige Rückkopplung zwischen Entwickler und Lösung (Ziel). Ideen werden mit Hilfe von Personas und Prototypen möglichst früh im Prozess dargestellt und es wird überlegt auf welche Probleme der Nutzer dabei stoßen könnte, was ihn antreibt und was ihm die Nutzung erleichtert.
Abb. Design Thinking Prozess
Das kontinuierliche Überprüfen der Ansätze und die Evaluierung der Ergebnisse soll so zu einem stimmigen, nutzerfreundlichen, verständlichen Ergebnis führen. Viele kreative arbeiten intuitiv nach diesem Prinzip, aber auch andere, teils technischere Unternehmen folgen diesen Prinzipien um zu besseren Ergebnissen zu kommen.
Kommt man dann zu einem Ergebnis möchte man das dem Kunden natürlich möglichst verständlich darbringen, man erklärt was man sich dabei gedacht hat, was es für Hintergründe gibt, und wie es bestenfalls das Leben des Einzelnen (wenn auch nur ein kleines bisschen) verbessern kann. Denn Menschen sind wesentlich involvierter und begeisterter wenn es darum geht das Leben zu verbessern – mehr als wenn es nur um Dienstleistungen geht. Was man also eigentlich macht: man denkt sich eine Geschichte aus. Mit Geschichten sind aber nicht nur die Aufzählung von Ereignissen, die letztlich zu einem Ergebnis führen gemeint. Wenn Menschen in Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung investieren, investieren sie zumindest teilweise in deine Geschichte. Wie Menschen Erzählungen wahrnehmen, beeinflusst, wie viel Vertrauen sie in das Unternehmen setzen. Denn auch ein sehr frühes Produkt oder Start-up gewinnt Kunden, wenn die Erzählung eine überzeugende Zukunft verdeutlicht, an der Menschen teilnehmen wollen. Denn Werte beeinflussen maßgeblich unsere Kaufentscheidungen. So zeigt eine Studie, dass 70% der Millenials mehr für Marken ausgeben, die Sachen unterstützen, die sie interessieren.
Das heißt also, auch im Design und in der Werbung ist Storytelling ein wichtiger Komponent um Kunden/Nutzer emotional zu binden. Es macht eine Marke/ein Produkt außerdem zugänglicher und menschlicher. Der Grund dafür sind Hormone. Wenn wir eine gute Geschichte hören werden verschiedene Areale im Gehirn aktiviert, die wiederum Botenstoffe aussenden. Diese neuronale Kopplung erlaubt uns, neu erlangtes Wissen für unseren eigenen Alltag anzuwenden. Das Gehirn ordnet eine Geschichte als Erlebnis ein, das wiederum leichter abgespeichert werden kann, weil wir uns so einfacher mit anderen Personen identifizieren können oder uns in bestimmten Situationen wiedererkennen. Zunächst produziert der Körper Cortisol. Das hilft uns dabei, wach und aufmerksam zu bleiben, vor allem, wenn es um potenzielle Bedrohungen in unserer Umwelt oder etwas Schmerzhaftes in einer Geschichte geht. Ein positives Ereignis in einer Geschichte bringt unser Gehirn dazu, die Hormone Dopamin und Oxytocin freizusetzen. Während Cortisol dafür sorgt, dass wir wach bleiben, helfen diese dabei, dass wir weiterhin mit Lust zuhören.
Ein Beispiel für gutes Storytelling Im Design bzw. bei der Kampagnenentwicklung ist Spotify. Spotify sammelt kontinuierlich Daten von ihren Usern die es der App erlauben, basierend auf diesen Daten, Playlists und Empfehlungen individuell zu erstellen. Das bindet den Nutzer, da er sich verstanden fühlt. 2016 ging Spotify mit einer Kampagne noch einen Schritt weiter und verknüpfte dieses Wissen über einzelne User mit Storytelling als Werbung. Aus den Nutzerdaten – ob diese echt sind sei mal dahingestellt – wurden kleine Stories auf Plakatwänden erzählt. Man fängt sofort an, sich Geschichten zu den Fakten zu überlegen, wie kam es zu diesen irrwitzigen Statistiken. Anstatt einfach nur die Zahlen zu veröffentlichen wurde eine direkte Ansprache an den Nutzer eingebaut um eine Beziehung aufzubauen, die jeder irgendwie nachvollziehen kann, und löst so eine größere Reaktion aus.
Quellen:
https://gerstbach-designthinking.com/blog/warum-ohne-storytelling-die-beste-idee-auf-der-strecke-bleibt
10 Examples of Brand Storytelling (with Data) that Hit the Mark
