Autor: Mariella Havlicek

Daniel Kahneman schreibt in seinem Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ über zwei kognitive Systeme: System 1 und System 2. Dabei handelt es sich nicht um zwei Systeme im üblichen Sinne, sondern vielmehr um ein theoretisches Modell, das durch die Begriffe verständlich gemacht werden soll.  

„Der Anteil des Unbewussten an unseren Handlungen ist ungeheuer und der Anteil der Vernunft sehr klein.“  Gustave Le Bon

Als Designer – in welchem Bereich auch immer – sollte man sich stets bewusst sein, dass man für Menschen gestaltet. Obwohl das ja naheliegend klingt, wird das nicht immer ausreichend bedacht. Um zielgerichtet gestalten zu können, ist es folglich von großer Bedeutung, sich mit dem menschlichen Denken auseinanderzusetzen.

Oftmals ist die Orientierung an einer Marke bei Kaufentscheidungen von großer Bedeutung. Dementsprechend liegen Unternehmen, mit einer hohen Bekanntheit und einem hohen Markenwert natürlich klar im Vorteil.
Man spricht hier von Brand Awareness, bei der es darum geht, ob und inwieweit die Marke bei der Zielgruppe bekannt ist.

Wenn es darum geht eine Entscheidung zu treffen, so bevorzugen wir Menschen, diese möglichst rational und logisch nachvollziehbar zu fällen. Wir haben gerne das Gefühl der Kontrolle – das Gefühl, nach längerer Auseinandersetzung mit einem Thema schließlich eine „gute“ Entscheidung zu treffen. Und so gerne der Mensch ausschließlich rational und logisch entscheiden möchte, kommt ihm sein Unterbewusstsein zuvor. 

„Manipulation is deceptive. Design should be supportive. Theoretically, the two are separated by intention. But increasingly, in practice, the two forces are converging.“ (Jon Kolko)

Nicht selten begegnet man als Designer dem Vorwurf der Manipulation. Doch obwohl in unserem Sprachgebrauch der Ausdruck eher negativ geprägt ist, gibt es auch positive Anwendungsmöglichkeiten.

Bevor es überhaupt dazu kommen kann, dass ein Produkt oder eine Marke den Betrachter auf irgendeine Art und Weise emotional erreicht, muss es zuerst wahrgenommen werden. Klingt ja ganz einfach, oder? Doch in einer Welt, in der man täglich so viel sieht und so wenig bewusst wahrnimmt, ist es gar nicht so leicht, Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Unsere kognitiven Fähigkeiten sind begrenzt, und deshalb arbeitet unser Gehirn sehr selektiv, wodurch wir nur wenigen Dingen wirklich unsere Aufmerksamkeit schenken. Aufmerksamkeit zu gewinnen ist also damit die erste Hürde, die überwunden werden muss, um überhaupt eine Botschaft vermitteln zu können.

„Can I eat it? Can I have sex with it? Will it kill me?“  (Weinschenk Susan)

„Understand how people think is crucial if you’re going to design for them.“  (Weinschenk Susan)

Um Emotionen und ihren Zusammenhang mit Design verstehen zu können, muss man sich zunächst mit den drei verschiedenen Aspekten unseres emotionalen Systems auseinandersetzen. Don Norman unterscheidet in seinem Buch, „Emotional Design: Why we love (or hate) everyday things“, zwischen drei verschiedenen Formen: visceral (instinktiv), behavioral (verhaltensbezogen) und reflective (reflektierend).

„ […] if users connect with your design, site, experience, or product on an emotional level it makes them want to use it, remember it, and maybe even love it.“  (Ruston Daniel)

Emotionen spielen eine bedeutende Rolle in unserem Leben. Abgesehen von unserem Befinden, sind sie auch wichtig wenn es darum geht, etwas zu lernen oder zu verstehen.