Im Zuge der Markenkommunikation versucht man durch akustische Reize eine profilierte und unverkennbare Identität im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern. Obwohl Markenmodelle einem dynamischen Prozess unterliegen der durch Trends, Wettbewerb und Wirtschaftslage beeinflusst ist, kann man einen Kern oder eine DNA der Marke ausmachen. In der akustischen Markenführung handelt es sich dabei um einen spezifischen Sound/ Geräusch oder eine Tonfolge, die ganz eng mit den Markenattributen verwurzelt ist. Diese „Sound DNA“ dient als Grundlage für die zahlreichen akustischen Elemente, die im Überbegriff „Corporate Sound“ zusammengefasst sind. Das Corporate Sound Design besteht aus folgenden Brand Sounds:
- Sound Logo
- Jingle
- Soundscape
- Brand Song
- Brand Voice
- Sound Icon
- Firmenhymen
Sound Logo
Das Sound Logo stellt nicht nur das Pendant zum visuellen Logo da, sondern sollte damit auch kompatibel sein, damit eine Symbiose zwischen dem Visuellen und dem Auditiven entstehen kann. Als auditiver „Cue“ sollte es eine Abgrenzung zu anderen Marken und Produkten ermöglichen und sollte innerhalb nur weniger Sekunden die gewünschten Assoziationen hervorrufen. Wichtige Anforderungen an ein Sound Logo sind Marken-Fit, Prägnanz, Unverwechselbarkeit, Memorierbarkeit und Flexibilität. Durch den häufigen Einsatz eines Sound Logos sollte es eine lange Halbwertszeit besitzen, da es auch trotz leichter Veränderungen auf lange Sicht der akustischen Markenführung zugrunde liegen sollte.
Jingle
Ein Jingle ist die Vertonung eines Markenclaims. Damit die Markenbotschaft sich leichter im Unterbewusstsein festsetzen kann, wird diese mit einer einfachen und einprägsamen Melodie gesungen und in den Werbespot integriert. Genauso wie die Erinnerung an Liedtexte leichter fällt, wenn man eine Melodie im Kopf hat. Auch hier sollte eine hohe Flexibilität bei der Instrumentierung gegeben sein, um einen „Wear-Out-Effekt“ zu vermeiden.
Soundscape
Bei einem Soundscape versucht man mit der Hilfe eines Klangteppichs eine unattraktive Umgebung zu maskieren und im Gegenzug eine angehnehme Atmosphäre zu schaffen. Es handelt sich meist um Streicher-Flächen, Synthesizer-Flächen oder Naturgeräusche. Anwendungsbereiche sind vor allem Ausstellungsräume, Messen, Telefonwarteschleifen, Websites und Präsentationen. Ein Soundscape beinhaltet keine direkte Botschaft, sondern lediglich Assoziationskraft. Es sollte ein Hintergrund geschaffen werden, damit andere Klänge und Botschaften besser in den Vordergrund treten können.
Brand Song
Bei Brand Songs unterscheidet man zwischen Songs die lediglich für eine Kampagne verwendet werden und jene, die für einen längeren Zeitraum an eine Marke gebunden werden sollen. Bei Letzterem spricht man von einem Brand Theme. Die Musiktitel werden über einen ganzen Fernseh- oder Radiospot gespielt und begleiten die Werbebotschaft im Hintergrund. Bei einem bereits bekannten Song kann man charakteristische Eigenschaften der Band für bestimmte Markenassoziationen nutzen. Neue Kompositionen sparen oft Lizenzgebühren, müssen allerdings erst bei den Konsumenten etabliert werden.
Brand Voice
Brand Voice bezeichnet die Stimme mit der verbale akustische Reize in der Markenkommunikation eingesetzt werden. Das reicht von längeren gesprochenen Botschaften bis hin zu kurzen Markenclaims. Die Stimme bietet ebenfalls wieder hohe Assoziationskraft und sollte mit der Markenpersönlichkeit übereinstimmen. Je nach Alter, Geschlecht oder anderen Sprachmerkmalen kann ein Synergieeffekt zum Markenimage erreicht werden. Aus diesem Grund setzt Audi in den amerikanischen Werbeschaltungen auf den deutschsprachigen Markenclaim „Vorsprung durch Technik“, damit eine bewusste Assoziation zum „Country of Origin“ entsteht.
Sound Icon/ Earcons
Sound Icons sind kurze Sinnbilder mit realen Assoziationen. Diese werde oft in Verbindung mit anderen Brand Sounds wie Audiologo, Soundscape oder Brand Song eingesetzt. Ein bekanntes Beispiel dafür ist der von unterschiedlichen Marken verwendete spezifische Klang beim Öffnen einer Flasche. Für Sound Icons werden häufig sehr markante Produkt Sounds eingesetzt, deren Bedeutung sofort erkannt und zugeordnet werden kann.
Bei Earcons handelt es sich um Funktionsklänge, deren Bedeutung zuerst erlernt werden muss, um die Informationen decodieren zu können. Diese werden häufig bei Interaktionen zwischen Menschen und elektronischen Geräten verwendet.
Firmenhymnen
Firmenhymnen oder Corporate Themes werden für die interne Markenkommunikation verwendet. Es sollte so das Zusammengehörigkeitsgefühl unter den Mitarbeitern gestärkt werden und sie sollen sich so stärker mit dem Unternehmen identifizieren können.
Literatur:
Anzenbacher, Christoph: Audiologos. Integrative Gestaltungsmaßnahmen vor dem Hintergrund der Musikpsychologie, Baden-Baden: Nomos 2012.
Steiner, Paul: Sound Branding. Grundlagen der akustischen Markenführung, Wiesbaden: Gabler 2009.
