Geschichten sind da, um erzählt zu werden. Was aber, wenn keine Geschichte da ist, sondern ein Produkt, welches zu bewerben ist? Dann ist es wichtig, das Produkt für sich eine Geschichte erzählen zu lassen, sowie eine Geschichte um das Produkt zu konstruieren. Geschichten erzählen sich nicht von selbst, sondern unterliegen einer Narrationsstruktur.
Die wohl bekannteste hiervon ist die 3-Akt-Struktur, eine klassische Erzählstruktur, welche in vielerlei Büchern, Filmen, sowie im Theater ihre Anwendung findet, jedoch auch in der Werbung von wesentlicher Bedeutung ist. Die Geschichte ist in drei Akte unterteilt, welche jeweils einen wesentlichen Teil zur Dramaturgie der Erzählung beitragen.
Akt 1 – Die Einführung
Der erste Akt beschreibt hierbei die Einführung in die Geschichte. Der Protagonist wird in seiner gewohnten Umgebung dargestellt und die Welt, in welcher sich die Handlung abspielt, wird erklärt. Die Leser/Zuschauer bekommen ein Verständnis für die Welt der Handlung, deren Regeln, sowie den Stärken und Schwächen des Hauptcharakters. Der erste Akt nimmt in der Regel ein Viertel der Erzähldauer ein und endet mit dem Ruf ins Abenteuer, dem ersten Wendepunkt der Geschichte.
Der Ruf ins Abenteuer beschreibt einen Moment, welches das Leben des Protagonisten wesentlich ändert und ihn vor die Entscheidung stellt, etwas neues zu wagen, beziehungsweise seine Reise ins Abenteuer anzutreten. Die Entscheidung des Protagonisten, aufgrund der Geschehnisse seine Komfortzone zu verlassen und in ein neues Setting aufzubrechen, leitet in den zweiten Akt über.
Akt 2 – Konfrontation
Der zweite und am längsten andauernde Akt beschreibt die Hürden und Hindernisse, welche sich dem Protagonisten in den Weg stellen. Die in Akt eins vorgestellte Routine wird hinter sich gelassen und neue Herausforderungen stellen sich dem Protagonisten in den Weg. Hier nimmt die Geschichte Fahrt auf, der Spannungsbogen steigt, die Ereignisse häufen sich und das Leben wird zunehmend komplizierter für den Protagonisten. Am Ende von Akt zwei sieht sich der Protagonist mit seiner größten Schwäche oder seinem größten Hindernis konfrontiert und die Lage erscheint aussichtslos.
Akt 3 – Die Auflösung
Die schwierige Situation des zweiten Aktes führt im dritten Akt zum Climax, dem zweiten Wendepunkt und Höhepunkt der Geschichte. An diesem Punkt ist der Spannungsbogen am höchsten, die Aussichtslose Situation wird durch einen Wendepunkt der Geschichte gelüftet, ungeklärtes wird aufgelöst und der Protagonist kann im klassischen Falle seinen Antagonisten überwinden und sein Werk vollenden. Auf den Climax folgt die Auflösung und somit das Ende der Geschichte, die Konsequenzen und Folgewirkungen der Handlung werden erzählt. Auf Produktwerbungen umgemünzt hilft die Marke oder das Produkt, das Problem zu lösen.
Anwendung in der Werbung
Geschichten werden nicht aus einer Laune heraus erzählt – sie werden erzählt, um in Erinnerung zu bleiben. Es ist bewiesen, dass Fakten alleine nicht berühren, und folglich nicht einfach gemerkt werden. Was wir uns jedoch merken, sind die Emotionen, welche uns beim Erzähltwerden einer Geschichte geblieben sind. Emotionen ist die Nutzererfahrung von Geschichten. Ein guter Film ist einer, welcher uns lachend oder berührt im Kino sitzen ließ. Produktwerbungen unterliegen dem selben Prinzip.
Stories are remembered up to 22 times more than facts alone.
Jennifer Aaker, Stanford University
Unten findet ihr zwei TV-Werbespots, welche dieses Prinzip stark beherzigen. Der erste Spot von Ikea zeigt das „Kochen“ seiner eigenen Küche, ganz frei und unbekümmert nach eigenem Rezept. Hier steht das Produkt stark im Fokus und die Tätigkeit des Kochens.
Der zweite Spot hingegen, Edekas Weihnachtsspot 2015 mit dem Titel „Heimkommen“ zeigt eine emotional berührende Geschichte mit einer unerwarteten Wendung. Der Großvater einer Familie feiert etliche Weihnachten alleine, da seine Kinder und Enkel nie Zeit finden. Erst, als er einen Patezettel an alle seine Kinder schickt, kommen diese zu Weihnachten bei ihm trauernd zusammen, um an einem gedeckten Tisch von ihm empfangen zu werden. Der Spot erinnert uns schmerzhaft daran, unsere Verwandten nicht zu vergessen und redet den Zuschauern wohl selbst auch etwas ins Gewissen. Die Marke „Edeka“ wird erst am Ende der Werbung erkenntlich, dennoch hinterlässt der Spot einen bleibenden Eindruck. Dieser Werbespot arbeitet mit der klassischen dreiaktigen Erzählstruktur (Erster Akt: Großvater feiert immer alleine, zweiter Akt: Familie erfährt vom Tod ihres Vaters und reist an, dritter Akt: alle essen feiern gemeinsam Weihnachten). Der erste Wendepunkt ist hierbei das Erhalten des Patezettels und zweiter Wendepunkt der gedeckte Tisch an Weihnachten und der alte Mann, welcher hervortritt.
Wo bleibt die Interaktion?
Interactive Storytelling unterliegt ebenfalls einer Narrationstruktur, jedoch bedarf der klassische Ansatz keinerlei Interaktionselementen. Ein Film und ein Buch können nur linear verfolgt werden. Storytelling mittels Interaktion geschieht jedoch anders. Hier hat der User den Hebel in der Hand und die getätigten Entscheidungen des Nutzers entscheiden, welcher Teil der Geschichte gezeigt wird und welcher Teil des Inhaltes weitererzählt wird. Ein Vorreiter, welcher dieses Prinzip bereits vor der Anwendung auf Websites stetig benutzt, ist der Gaming-Bereich. Mehr dazu in meinen nächsten Posts.
Quellen:
https://blog.reedsy.com/three-act-structure/
https://www.youtube.com/watch?v=BBHash4H0Gc
